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从“淘宝事件”看淘宝的商业陷阱

气死啦 发表于 2011-10-17 14:06 我要评论 (0条) 字号: 来源:郭建龙

摘要: 当卖家对淘宝商城发起攻击时,人们往往把目光聚焦在卖家这么做对不对上。但如果过分拘泥于这个问题,就阻碍了人们看到更根本原因。实际上,卖家这次攻击一点也不出人意料,这类的问题迟早会发生的,这是淘宝本身的局限性造成的。


当卖家对淘宝商城发起攻击时,人们往往把目光聚焦在卖家这么做对不对上。但如果过分拘泥于这个问题,就阻碍了人们看到更根本原因。实际上,卖家这次攻击一点也不出人意料,这类的问题迟早会发生的,这是淘宝本身的局限性造成的。

 

它的局限在于:这个平台根本消化不了这么多卖家,但是淘宝为了自身的利益,拉来了太多的商铺,造成了严重的过度竞争。粗略分析,将有95%以上的卖 家成为牺牲品,80万以上的人面临结构性失业,这次的事件只是淘汰过程中的一次动荡而已。实际上,由于牵涉人员太多,如果处理失当,这样的动荡很可能还会 一而再再而三地发生。

本文对淘宝的根本问题、卖家的出路、以及法制环境等做一下梳理。我们不妨看几个命题:

1, 淘宝根本养不起这么多卖家,真正能够得利的卖家最多只有10-20万,存活率1/30。

决定淘宝能够养多少卖家的,是入口资源。一个卖家如果开了店铺,但是别人找不到,等于白开,只有找到入口,带来了访客,才有可能卖出东西。所以最关键的是入口。

淘宝的入口主要是淘宝网本身的展示广告,以及搜索。这里,请读者注意:这些资源是极其有限的,展示广告位很少,而搜索广告基本上只在前三屏有效,超出三屏就很难有人去看了。总体而言,整个淘宝的入口并不比当当、京东等独立商城更多,而店家数量和商品数量却要多得多!

甚至淘宝还主动放弃了一些入口,比如,为了和百度竞争,淘宝掐断了百度的流量,使得卖家的入口更少得可怜。

我们还可以通过对比的方式,从数量上粗略估计一下,淘宝的入口能够养活多少商家。

我寻找的对比对象是阿里巴巴.com。阿里巴巴面向全球,也有众多的卖家,但是,从阿里巴巴真正得到实惠的用户,其实就是愿意交钱的那10万个。

我甚至怀疑阿里巴巴.com现在还处于洗牌阶段,还会有更多的商家退出交钱的行列,使得总数不超过10万。

而这个数量级对于淘宝也是适合的。与阿里巴巴的全球化比较,淘宝的买家只在国内,这是淘宝的不足之处。但是由于是零售业,又可能比批发有优势,两相抵消,估计淘宝上真正有盈利能力的买家也在10万上下,如果我们放宽两倍的余量,也不过只有20万家。

但是淘宝的商铺数目却超过了600万,这意味着每30个商家到最后只有一个能够存活,这是网商们不得不面对的现实。

2, 淘宝的所有收费都是入口费,且卖家越多越能推高价格。

淘宝商铺越多,对于淘宝是越有利的。因为淘宝的盈利归根结底,靠的是出卖入口资源。不管是装修费、还是竞价、还是广告、还是年费,如果不能带来入口,谁也不会买,所以,各种名目的乱收费实际上最终反映的是入口价值。

经济学上有稀缺性的说法,30比1不管在什么标准下,都属于极度稀缺,这时候入口资源的价格就会飞速提高,这是淘宝越来越牛气的砝码。这个砝码是无数淘宝商家用自己的努力赋予的。

3, 马云在利用淘宝集市养商城。

上面的分析我没有区分淘宝集市和商城,是因为两者的入口本质上是统一的,比如,淘宝集市上的展示广告大部分是商城用户的,而即便在淘宝集市上搜索商品,排在前面的仍然是商城。

两者之间只有偏向的差别,在分配资源上,马云会把绝大部分资源给商城,利用小卖家做垫背、再利用商城变现。而且淘宝商城的店铺数6万家,基本上控制在10万以内,所以生存环境也比集市要好得多。

但总体上,包含了商城和集市的大淘宝入口仍然是一个稀缺的资源,多分给商城,只会让集市商户更加难以存活,这是分饼的问题,不是把饼做大的问题。

所以,除了这一节我把商城单列出来讨论一下,其余的部分仍然把商城和淘宝合并起来做讨论。

4, 淘宝没有解决失业问题的能力。长期来看,网店至少80万人面临结构性失业。

一方面入口只能养20万店家,但是另一方面,加入的店家越多,对于淘宝卖入口资源越有利。所以这一对矛盾在淘宝上就演化成了道德风险。

所谓道德风险,是指淘宝的管理者明知无法养活所有的卖家,仍然要吆喝着吸引更多的人来加入,以便抬高入口的价格。

这些宣传中充满了夸大其词和煽动力,使得加入淘宝已经不是一门生意,而是一个宗教,甚至像传销一样,让新加入者认为遍地是宝,随便怎么都可以创业。

在2008年的高峰时期,马云甚至扮演起了帮助政府解决失业问题的教主。

但是,对于加入的人来说,却是丧失了大量的机会成本。选择创业的小卖家大都知道创业的艰难,熬夜不说,还要放弃其他的工作机会,甚至投入了不少财力,但最终却发现前途并不像宣传的那么光明。

到底淘宝能够解决失业问题吗?我们不妨做一个计算。

假设这600万商家中有100万是全职的,而淘宝最终只能满足20万卖家,那么意味着至少80万人在未来会加入结构性失业的行列。我还没有算每个卖家可能还有员工,如果算上,可能会超过80万很多。

所以,淘宝最终造成的是资源错配,而不是解决失业问题。

这里还有一个数据:一年前,淘宝的店铺似乎只有不到300万,如今已经到了600万。而实际上,在这一年里,淘宝的商业环境已经急剧恶化,恶化的商业环境竟然还有1倍的人来加盟,可见其宣传之成功。

当然,这其中的责任问题很多,除了淘宝的夸大宣传之外,还包括媒体的责任,媒体一直担任的是吹鼓手的角色,起到了放大的作用。还有卖家自己的责任,缺乏判断力是中国一窝蜂经济的死穴。

5, 淘宝卖家的法律困境。

淘宝卖家的弱势还由于中国的法律困境而变得更加弱势。

比如这次,淘宝认为自己的涨价是正常的商业行为,但这是真的吗?

如果在正常的法律环境中,一个商户能做什么?他可以走法律程序控告淘宝,之前淘宝做的每一次虚假宣传都会成为证据,马云的每次演讲也难辞其咎,只要 能够把淘宝虚假宣传和卖家的决策通过逻辑链条联系起来,淘宝败诉的可能性非常大,并且面临着高额的罚款。淘宝也有可能在面临众多的诉讼之前与卖家达成协 议。

这里,还有一个短期合同和长期承诺的问题,表面上淘宝商城与卖家的合同是一年一签的,但是,用户如果能够证明淘宝以前的宣传中暗含着长期的承诺,那么马云将会为自己以前的每一次大话买单。

但是,在国内,司法救济的道路是不通的。因为如果商铺要起诉淘宝,必须到杭州去,但淘宝是杭州的明星企业,任何对它不利的控告都会通过政治手段被解决,所以,商家几乎不可能得到有利的判决。

也正是这一点,使得淘宝变得有恃无恐,使得最终很难形成一种均衡。

6, 法律问题还因为行政问题更加复杂。

法律问题本身是淘宝和商户之间的问题,不牵涉第三者,而如果司法解决,司法机关扮演的是中立的仲裁者。

但是在国内,这样的说法也只是理论上的,因为国内还有一大堆监管者,这些监管者都虎视眈眈地盯着网络这块肥肉,一旦出事,立即动用行政力量插手。

所以,我也担心最终是鹬蚌相争渔翁得利,变成了行政力量收编互联网的一个很好的借口。

中国的情况很奇怪,一方面,平台面对用户时是如此强势,以至于可以像马云一样一意孤行。另一方面,整个行业又是如此弱势,行政力量可以随时插手。

当然,个别的平台可能会选择与行政力量勾搭,但是以对整个行业更大的损失为代价的。

7, 卖家最多只能祈求减少损失。在淘汰过程中还会出现新的麻烦。

之所以迟迟不愿意写,是不想把这个结论放在卖家面前。

这两天,我听了几个卖家在YY上讲述自己的经历,大部分是说,听信了淘宝的话,加大了库存,现在都压在手中无法脱手。

还有卖家提到合同问题,说淘宝合同不规范,有的刚刚上商城,交了一个月的钱,马上就被逼迫着交明年的份子钱,而且涨到了十几万。如果合同规范,至少应该用到明年这个时候,才该交下一年的。

但这些都是小问题,因为哪怕淘宝同意再用一年,一年后还是要被迫离开。

真正的问题在于:由于入口问题的死穴,大部分卖家最终肯定是没有出路的,目前最优的选择是能够止损,就好像已经加入传销的人,只能指望在尽可能少损失的情况下,尽早退出。

淘宝很可能只会成为为商城输血的工具,而商城始终只属于那出得起钱的几万个商户,如果一个卖家无法在商城立足,那么他在淘宝的机会,不会比做其他工作更大了。

也正是因为太多的人感觉到上当,所以,淘宝类似的大大小小的事件还会不停地发生,有时缓和一些,有时变得激化。作为淘宝最佳的选择,就是将资源分配 得稍微均匀一些,给这些卖家一口饭吃,让他们长期维持在低保线附近,不至于完全绝望后加入反对者的行列。或者依靠时间的拉长让他们缓慢地退出。

网易科技专栏作家 郭建龙

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